醬油爭霸格局愈演愈烈,海天、廚邦、欣和等巨頭火拼天然
時間:2016-04-21
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關鍵詞: 醬油 海天 廚邦
    相比前幾年流行的green綠色宣稱,今年的不變表述為天然,這一詞匯不僅是本屆上海PCHI展會出現頻率最高的一個,而且也是今年行業競爭的一個“利器”!無論是食品、保健品、零食,還是飲料,甚至是調味料都在火拼“天然”。
    據植提橋媒體了解, 近日,海天味業發布了《2015年年度報告》,醬油營收增速銳減,由12.9%降至6.6%。
    在傳統老抽醬油向鮮味醬油的升級階段,廚邦醬油憑借“天然曬制天然鮮”的賣點崛起,在2010至2014年期間,廚邦銷售額增加了1.2倍,而同期海天醬油的銷售額僅增加了不到60%。
 
    如今熱拼的“無添加”賣點,海天也推出了“零添加”等海天老字號醬油來應對——海天醬油業務拉低整體增速。
    最近,調味品巨頭海天味業發布了《2015年年度報告》顯示,其2015年營業收入為112.9億元,凈利潤25.1億元,2015年公司整體營收增速由去年16.9%降低至15.1%。
    其中醬油營收增速銳減,由12.9%降至6.6%,未達預期,成拖累公司整體業績主要原因。海天醬油本應成為海天調味品業務增長的龍頭,但去年增速卻未能達到公司整體水平。
    隨著海天醬油營收增速低于公司的整體營收增速,相對應的,海天醬油在公司整體營收中的占比,也由2010年的72%一路下滑至2015年的59%。
 
 
    對此,海天味業品牌部龍經理表示:“這是公司戰略性調整和產品結構調整所致。”2015年,公司對于華東以及華南地區的網絡做了主動性的優化和調整,相繼推出高端醬油新品,且主動降低了常規醬油增長的要求。
    這意味著在2015年四季度之前,海天味業的公司戰略性調整和產品結構調整仍在摸索階段,導致醬油業務增速放緩。
    據高華證券研究所提供的數據,醬油行業的收入增速在15%左右,其中產量和價格兩個指標各貢獻年均8%和6%的增長,而海天醬油作為醬油第一品牌,其最近5年的復合增速僅11.08%,低于行業的整體增速。
    “隨著消費群體的進一步細分,海天的市場份額有所下降。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬分析,這是中國調味品行業產業健康、良性發展的好信號。

醬油向“無添加”升級
    海天味業《2015年年度報告》的發布,其產品升級之路也成為業內關注的話題。有分析認為,產品升級換代常?;崾乖吹牧煜繞放樸閃煜缺瀆浜?。
     縱觀醬油行業,也經歷了兩次產品升級,第一次產品升級是傳統老抽醬油向鮮味醬油的升級,而目前正在經歷的,則是向“無添加”醬油的升級。
     在傳統老抽醬油向鮮味醬油的升級階段,廚邦醬油憑借“天然曬制天然鮮”的賣點崛起,在2010至2014年期間,廚邦銷售額增加了1.2倍,而同期海天醬油的銷售額僅增加了不到60%。
     如今熱拼的“無添加”賣點,海天雖然也推出了“零添加”等海天老字號醬油來應對。海天的數據顯示,包括老字號在內的海天高端醬油2015年產銷量增速突破25%。但相對而言,占比更大的中低端醬油增速一般。
     反觀其非醬油類業務,2015年蠔油增速達33%,銷量超過40萬噸,目前仍是蠔油發展初級階段;醬類增速18%,銷量超過21萬噸。品類結構上,上半年醬油占比62%,非醬油占比38%。
    此外,海天還表示,2016年公司小品類產品將會受到重視,料酒、醋飲產品相繼規劃推出,醋類產品實際增長快速,2015年保持20%增長,料酒和腐乳則貢獻1個億銷售額。
     “面對國內外眾多醬油品牌的圍追堵截,海天也有他們的產品競爭戰略,那就是建立以醬油為主,蠔油為輔,其他復合型調味品為補充的產品線,全力打造全品類調味品王國的戰略目標。”朱丹蓬說。
    不過,朱丹蓬也表示了對于海天味業多元化戰略發展的擔憂:“海天多元化的戰略剛開始不久,存在著區域發展不平衡和品類發展不平衡等問題。”未來隨著中國城鎮化建設的不斷推進,多元化或許也會得到比較健康良性的發展。
    “醬油是海天的支柱品類,也是中國調味品行業中占比最高的品類,歷來是兵家必爭之地,隨著廚邦、味事達、欣和、六月先、李錦記等品牌全國化的運營,海天醬油獨霸一方的格局或將改變。”朱丹蓬說。
 
外資涉足加劇行業競爭
     近年來,中國醬油市場并購不斷,且外資企業對我國醬油企業的并購大有愈演愈烈之勢,這也給海天味業的醬油業務升級之路增添了更多的挑戰。
    全球第五大食品企業卡夫亨氏3月9日在上海宣布,其投資約1.72億元的味事達上海醬油工廠二期工程竣工??ǚ蠐牒嗍獻勻ツ暉瓿珊喜⒑?,開始加大對中國市場的投入,亞式調味品是其除嬰兒食品之外兩大業務之一。
 
 
    在此之前,已有多家外資企業進入這一市場。包括陸續收購了太太樂、豪吉、美極三個品牌的雀巢,以及從達能手中買淘大醬油日本味之素,聯合利華也曾經收購老蔡醬油……國外“資本大鱷”來勢洶洶,瞄準的幾乎都是本土一線品牌,外資企業大手筆收購,看中的是中國調味品市場發展潛力,這也無形中加大了以海天為首的國產調味品企業的競爭壓力。
    事實上,在醬油品類中,領先品牌的市場占有率并不高,排名第一的海天也不到15%,在此基礎之上,通過差異化競爭而生存的優秀公司也給海天醬油發展帶來了沖擊。
     其中,李錦記獨特的渠道模式和美味鮮公司的雙品牌戰略,在競爭激烈的醬油市場就迅速占據一席之地,瓜分了海天的市場份額。
    隨著品牌和渠道在競爭中地位的日漸凸顯,企業對待經銷商的態度由“打壓”逐漸轉變為“扶持”。龍經理解釋稱:“今年市場環境發生了一些變化,經銷商也明顯感到了資金壓力。在這種大環境之下,公司為了支持經銷商的再發展,我們在年末對經銷商的預收賬款的到款時點進行了調整。這樣的調整是為了緩解經銷商的壓力,可以保證經銷商與海天共同發展。”
 
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