運動營養品的配方設計——明晰定位,隨“需”應變
時間:2018-11-20
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關鍵詞: 運動營養品 明晰定位 隨需應變

文章來源:CNIC2018光明乳業研究院營養與健康研究中心總監桂敏《運動營養品的配方設計與消費者體驗》演講報道

 

簡單來說,世界經歷了農耕經濟——工業經濟——服務經濟三個階段,然后來到了今天的體驗經濟。其實不難發現,當前的市場下,不管是什么行業,早已不能只靠服務過日子了。如今的消費者,對任何貨物都講究一個體驗感;不管產品質量多好,外表多么華麗,用戶體驗不高,一切都是白搭。運動營養行業就是一個非常需要關注用戶體驗的行業,運動營養產品要想具有吸引力,必須要讓消費者有體驗的感知。所以運動營養品的設計要先從消費者說起。

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光明乳業研究院營養與健康研究中心總監桂敏博士

 

消費者分類

首先,提到消費者需求,應該是消費者自己的需求,是他們自己提出來的,而不能是生產商提出來的。但是生產商及產品研發人員可以在這方面做一些探索和調研。

 

桂博提到,他們更愿意從研發的角度把運動人群分三大類,一種是專業運動員,運動健將,他們使用運動補充劑的驅動力是取得更好的比賽成績;還有一種是運動愛好者,只要不是太佛系生活的人,基本上都是運動愛好者;最后一類運動瘦身者,他們運動目標很明確,就是瘦身。

 

第一類人群的占比相對較少,只有10%左右。桂博講到在與中國女排營養師交流中,得知運動員們在不同的時間段有不同的營養搭配,他們更注重的是運動績效的體現,還有疲勞的緩解,身體的恢復,以及蛋白質的平衡等等,他們可以不在乎產品的口味和便利性,但必須能幫助比賽取得好賽績。

 

第二類運動愛好者是運動營養品的主要消費人群,他們的BMI通常小于25,運動的目的就是健康,保持體重也是他們非常重要的訴求之一。這類人群對運動產品的需求不像運動員就是為了提高肌肉含量或者其它要求等那么極端。他們在消除疲勞,提高運動表現的同時,更注重的是產品的健康美味和產品的多元化。

 

第三類是運動瘦身者,顧名思義,他們運動的目的就是瘦身。他們也許會考慮藥物,但是藥物沒有特別好的效果,主要還是靠節食。這類人群的目標其實是快速減肥,目的性非常強,如果他們吃了一段時間的產品沒有讓他們體會到明顯的功效,也許就會拋棄這一類產品。這也是讓生產商比較頭疼的一類人群。

 

消費者需求

桂博表示,研發人員會根據上述人群分類做專業的運動需求分析。專業運動員、運動愛好者以及運動瘦身的人群在運動前、運動中以及運動后的需求是不一樣的。

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另外,對于專業運動者、業余運動愛好者、體重管理、社交運動者、兒童運動、老年鍛煉者等不同人群對于運動有不同的要求和態度,自然運動營養的需求也不同。桂敏博士進行了如下的概括:

專業運動者

  • 蛋白質類或者含有氨基酸和咖啡因等配料的運動營養產品

  • 喜歡定制化的RTD產品,能幫助他們取得好的運動成績

  • 對此類產品有強烈的依賴性,有很高的品牌忠誠度

業余運動愛好者

  • 更喜歡含有熟悉的成分的產品,例如蛋白質等

  • 喜歡嘗試新配方和形式的產品

  • 更傾向購買植物蛋白類產品

  • 沒有品牌忠誠度

  • 更傾向采用健康飲食

體重管理

  • 需要清潔標簽以及RTD形式的產品。

  • 使用手機軟件記錄活動和成績

  • 以中青年為主

  • 喜歡群體體育鍛煉活動(例如瑜伽,群跑,普拉提等)

  • 喜歡朋友圈圖片分享健康飲食

社交運動者

  • 任何活動和事情都依賴手機軟件記錄,從運動目標到健康飲食。

  • 傾向于追隨社交媒體健身達人

  • 他們更愿意嘗試最新的研究。

  • 夠買運動營養健康和個性化

兒童運動

  • 3-15歲兒童。

  • 參與體育鍛煉

  • 更傾向選擇無添加產品

  • 口味口感依賴

  • 幫助生長發育

老年鍛煉者

  • 60歲以上老人

  • 以養生為目的進行體育活動

  • 幫助強健骨骼肌肉

  • 有更多的功能性要求

所以做產品之前一定要先明確人群定位、消費場景定義,要滿足他們營養功能的需求,最后給明確的消費群體一個良好的產品體驗。所以消費者體驗是光明乳業整個公司管理的一個課題,公司從以下五個方面綜合考慮消費者體驗。

 

消費者體驗

1.    口感香氣體驗

做產品最悲催的恐怕就是用戶體驗后記不住。因為消費者眾口難調,今天濃點,明天淡點,最終結果只能是平庸,要讓消費者有驚喜感,必須要在口感上發力??嫉納杓撇皇悄敲捶崧?,但是可以根據消費者市場和用戶的反饋不斷改良配方。

 

2.    便利性體驗

以往保健品不在乎便利性體驗,現在不一樣了,因為現在的年輕消費者非常注重便利性,膠囊他們都不接受,他們最喜歡即飲型的,而且包裝很漂亮。適合的場景要有適合的產品形式。產品質構和包裝形式與飲用地點、時間、人群及飲用方式都有關聯,這些已經成為產品配方設計的關鍵點。

 

3.    視覺外觀體驗

視覺外觀體驗源于消費者對顏色的偏好不同。如美國或者歐洲的消費者偏愛孔雀藍,中國及亞太傾向于焦糖色或者白色比較清爽的顏色,這是產品色澤體現出來的消費者體驗。當然做產品用到的不同原料也有不同的體驗,比如說紅色,讓用戶覺得對心血管健康比較好;藍色,讓人想到花青素,抗氧化活性;黃色是胡蘿卜,對眼睛好,等等。

 

4.    功能性體驗

對于營養功能性食品來說,功能性體驗尤為重要,這才是讓消費者長期適用或者反復購買的基本驅動力。但是目前市場上很多產品在這方面有欠缺。功能性體驗需要考慮科學用量,即功效成分用量足夠、保證安全且有效成分明確,拋開劑談功能是不行的;合理配比,各成分間不發生反應,有疊加或者協同作用,全面支持作用機理;還需有臨床試驗支持,比如營養數據調研、針對人群的臨床研究

以及充分的數據支持等。

 

5.    功能預期體驗

談到功能預期體驗,桂敏博士說這是她自己下的定義,也就是在消費者還沒有感知到功能的時候,只要看到產品的標簽,就等于看到了產品的宣傳語??吹槳?,消費者會對這個產品有什么樣的期待?這些期待能夠成為消費者購買這些產品的驅動力嗎?這些都是產品配方設計需要考慮的。

 

yoGreak有格高蛋白牛乳

這款產品是光明乳業在2018年全民健身日(8月8日)推出的新品,是光明乳業定位運動健身人群的一款高蛋白乳品。

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該產品定位運動人群、滿足大眾熱愛運動需求。富含16g優質蛋白,并添加了維生素與?;撬岬榷嘀卦?,食用方便、快捷,能幫助運動后體能迅速恢復,滿足身體的營養補給。同時,特別添加的0乳糖配方,更避免了乳糖不耐癥人群飲用后的不適感。在口味口感上,采用香草和巧克力兩種口味,希望消費者在攝入高蛋白的同時,也獲得更清爽的口感。

 

在消費升級的趨勢下,新興消費者對于健康化、個性化的食品消費需求日益增多。將運動和健身作為推崇的生活態度與生活方式的年輕消費者,對乳品的需求更個性化與品質化。所以從這個角度出發,運動營養產品的創新之處還有更多的事情可以做。


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