“千禧一代”究竟有著怎樣的消費偏好?膳食補充劑行業又該如何獲得他們的回眸?
時間:2019-02-25
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關鍵詞: 千禧一代 獲客之術

隨著千禧一代越來越表現出對天然健康食品飲食的偏好,對于品牌商和零售商而言,如何打造一款讓千禧一代動心的膳食補充產品呢?

 

多個市場調查表明,千禧一代比他們之前的幾代人更有可能將食物視為一種管理健康狀況的藥物,比如說身體排毒。這樣,他們就更有可能購買那些能夠最大化保留營養組分的食物,比如當地種植的、有機的或是草飼食物。大約有66%的千禧一代表示會選擇這樣做,與嬰兒潮一代相比,這一比例只有39%??杉?,千禧一代更喜歡清潔的飲食習慣。

 

與清潔趨勢相呼應的是,千禧一代對有機食品的熱衷程度是嬰兒潮一代的2倍,并且他們更愿意為食品中所含有的更高品質的配料成分買單,其中有71%的人這么認為,而嬰兒潮一代認可比例僅為47%。

 

如何吸引千禧一代?

既然千禧一代更關注的是完整的、清潔的食物,那么補充劑類產品應該如何定位呢?千禧一代是否愿意從當地農場轉移視線,接受從瓶子里獲取一些營養呢?


答案是肯定的。食物固然是機體的第一道防線,但對于消費者,尤其是對健康概念很有經驗的消費者而言,他們越來越意識到每天獲得所需食物的廣度和質量是多么不容易,才能最終成為他們最健康的食物。

 

但是,營養補充品和千禧一代對天然食品的偏好并不矛盾,因為營養補充品和所食有營養的食物是存在相互協同作用的,因此盡管千禧一代將食物作為藥物使用的“頭號競爭者”,但在他們的飲食計劃中,補充類產品仍然占有明確的位置。事實上,千禧一代消費者的獨特屬性和偏好與當今市場上許多補充劑品牌的價值和產品屬性相契合。

 

首先,對于保健食品品牌而言,千禧一代對自身健康狀況的評估與前幾代人相比大不相同,無疑這是一個好消息。嬰兒潮一代往往根據體重、身體質量指數BMI以及血液化驗等常規的量化指標來定義自己的健康,而千禧一代則有更全面的觀點,他們更看重體驗性指標,比如身體感覺如何,是否有足夠的能量,消化是否正常,而這種全局性的觀點是與保健食品行業的觀點是一致的。保健食品行業不能提出疾病聲稱,但可以提出全局性和生活方式的主張,直接說明千禧一代應該如何評估自己的健康。

 

BioTerra Herbs就是一個很好的成功案例,其提供的產品名稱簡單明了,直接反映了各種健康目標,比如生育或排毒。類似的還有Moon Juice,該公司近些年來在千禧一代身上取得了巨大的成功。其暢銷品帶有特定條件但卻絕對具有整體的名稱,比如“Brain Dust”,代表頭腦清醒,“Dream Dust”,代表更好的睡眠。那么,作為補充劑如何無縫、完美的融入千禧一代的飲食中,有效的措施包括將這些粉末混合進冰沙、茶、飲料、餅干等飲食中。此外,OLLY也在整體目標中取得了成功,比如冠以產品“安謐睡眠”(Restful Sleep)、“美麗不可否認”(Undeniable Beauty)、“告別壓力”(Goodbye Stress)等名稱,并配以色彩絢爛和精致巧妙的包裝形式。

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BioTerra Herbs

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Moon Juice

另外,也有一些無形的東西在引導千禧一代的購買決定,那就是他們在情感上關注自己的健康。事實上,有56%的人表示他們對自己能夠管理健康狀況而感到自豪,而這種自豪感很容易被以植物為基礎的或被當地生產的食品所激發。但是作為補充劑營銷商,能否利用這種情感,并將其應用于自己的品牌呢?

 

獲客之術在于信任

目前只有不到一半的千禧一代信任補充劑行業,因此重新贏得千禧一代的信任是基本出發點。在這一點上,建立信任和激發自豪感的一種方式是講述一個積極的品牌故事,最好是基于對社會責任、生態友好型、或其他清潔的做法或產品。這樣不僅可以證明構建信任的透明度,而且還強調了引導千禧一代飲食選擇的屬性,并闡釋了補充劑為什么是一種天然的選擇。

 

當然,傳播這些品牌故事的方式方法也有很多種,比如時事新聞、包裝信息、廣告宣傳等等。但是有一點必須要看到,千禧一代是以科技為導向的一代,他們中有一半以上的人群采用健身追蹤器和應用程序來管理健康。這就是說,補充劑品牌商和零售商應該以千禧喜歡的方式和他們碰面,這就是所謂的社交媒體。但并不是所有的社交媒體都可以一概而論,比如Ancient Nutrition擅用Instagram來激勵和連接千禧一代,而Pinterest則在提供像食譜這樣的教育資源方面會更有效。

 

因此,在魚目混雜、真假難辨的補充劑市場中,消費者面對的產品不計其數,但是他們需要一種方法來有所取舍,建立一個合適的框架來評估他們所要購買和消費的產品。這對于品牌商而言,通過品牌故事來傳達自己的價值觀,在所有接觸點上產生共鳴,讓千禧消費者感覺這不是噱頭,而是貨真價實、真實可信。

 

千禧喜歡的膳食補充產品分享:

 

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Nature’s Plus Infinite Planet Daily Multi

Nature’s Plus的該款產品似乎是可持續性和合乎道德來源的天然健康膳食補充劑的未來。該品牌推出了一款由公平交易來源的,并經美國農業部認證的有機非轉基因食品,并將所獲收益捐贈給三個全球慈善機構,包括維他命天使(Vitamin Angels)、美國自然保育協會(The Nature Conservancy)、動物福利協會(Animal Welfare Institute)。此外,該款產品的配料和包裝都是非常清潔的,比如無BPA、包裝瓶和盒可回收和用于堆肥,這也是值得所有補充類生產商都應該追求的目標。

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Ora Organic Wish You Well

 

Ora產自美國加州,在它身上有很多值得關注的地方,比如以植物為基礎、有機、不含麩質或乳制品過敏原、不含人工成分。這種有助于增強免疫的產品含有200毫克有機針葉樹莓來源的維生素C,以及5億CFU的三種益生菌混合物。產品以粉末形式呈現,有芒果和菠蘿兩種口味可選,聲稱“讓你的身體散發出愛的味道”。

 

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Redd Remedies In-Joy

該品牌正在生產一些真正創新的配方,任何稱為“In-Joy”的東西都能滿足所有想象,這也是補充劑企業與千禧一代新溝通方式的象征——經過深思熟慮的配方選擇再加上一點個性元素。In-Joy包含了受千禧喜愛的L-酪氨酸和5-HTP,以及圣羅勒和適應原五味子。該品牌還設立了專門的產品質量控制小組,在保證產品質量的同時贏得消費者信任。

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Whole Earth & Sea Protein & Greens

該款蛋白粉補充劑的獨特之處在于100%采用發酵植物基超級食品配方。發酵過程不僅能夠促進消化,還能提高生物利用度。該產品富含21克蛋白質,來源于豌豆、發芽糙米、莧菜和大麻蛋白,并融合了有機水果、蔬菜、蘑菇等經發酵制成。產品從種子到應用(如制作奶昔)的所有過程中都保證了清潔和透明度。

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GNC Earth Genius SuperFoods Supreme

GNC也正在全力迎合千禧一代的口味,其為Smoothie Nation提供了一種植物能量粉末補充形式。SuperFoods Supreme只含有6克的植物蛋白,應用了5種蛋白來源,但其并沒有定位為蛋白粉,而是一種非常棒的混合物,并且不含糖、大豆、乳制品、麩質和轉基因成分。此外,其還是超級食物,益生菌,適應原和綠色植物組成的一種“平衡丸”。該款產品是GNC全新的Earth Genius系列的一部分,該系列包括40種后現代產品,涵蓋能量,消化健康,釋壓和性能等多個類別。


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