電商銷售破40億,轉型7年間增長174倍,百草味如何創造新消費力?
時間:2019-04-29
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關鍵詞: 百草味 創造消費力

文/Kevin

 

從2003年第一家線下店鋪創立,2010年正式入駐淘寶商城 ,“百草味旗艦店”掛牌營業。截至2015年底,百草味已經發展成純互聯網休閑零食品牌,產品品類多達300余種,涵蓋堅果炒貨、糕點糖果、水果干、肉干肉脯、禮盒等5大零食系列。2017年,百草味全渠道電商銷售額40億元,轉型7年間增長174倍。

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百草味聯合創始人 王鏡玥

 

在不到15年的時間內,百草味是何如完成線下到線上的轉型,實現銷售額的巨大突破的?4月25日,在杭州國際博覽中心舉行的FBIF2019食品飲料創新論壇產品創新B版塊,百草味聯合創始人王鏡玥提出了這樣一個關鍵詞:“共情”。

 

不要站在消費者的對立面

共情(Emtathy),也稱為神入、投情、同理心等,指的是一種能深入他人主觀世界,了解其感受,通情達理,并且為對方設身處地考慮的能力。和消費者共情,不是“煽情”,也不是“矯情”,而是真正了解消費者,急消費者之所急,供消費者之所需。

 

王總提到,在很多的場合,商家總是站在消費者的對立面。當一個品牌說要創造一個什么樣的產品,成為消費者時尚的產品,等等用這樣的邏輯去說的時候,就已經站在消費者對立面了。如果站在消費者的對立面,是絕對不可能了解消費者的,所以應該明確:商家和消費者一樣,都屬于人類社會中的一員,和消費者一樣享受自然資源,享受美好生活。這樣才能和他們站在一起去思考他們想要什么樣的產品,而不是站在一個所謂的專業人士的角度,去理解市場。

 

踩中時代的脈搏

今天百草味的發展已經到了第三個階段,王總也承認很多人說的:百草味很大的發展來自于渠道的變化和變革。而她一直認為商業真正的啟示是要踩中時代的脈搏,第一個發展是踩中電商的渠道的紅利時期,如百草味快速從2010年底到2011年做到2000多萬的銷售額,因為堅果在中國是有需求的。

 

在第二個發展階段,百草味開始從只專注在電商渠道的運營的能力,轉向為了用產品去驅動的能力。對于產品,可能很多人都有不同的理解。其實產品是一個綜合的概念,不僅有消費者,不僅有供應鏈,不僅有很多的合作伙伴,所有的一切融合而成的才叫產品。產品不只是站在市場或者產品的角度理解產品,所以這些年百草味做了組織改革,建立前端在市場的規劃團隊。

 

百草味今年又提出一個新的概念:為消費者做場景解決方案,為消費者的美好生活提案。這也是百草味的第三個發展階段。怎么來理解呢?如果說現有的很多的公司,組織架構依然是按照品類,單品的事業部來做規劃的話,那可能百草味已經有了橫向面的組織架構,支撐其給消費者綜合的解決方案。也就是說未來的用戶,在百草味的平臺上可以獲得跨品類的臨時解決方案,這是百草味想要推動的第三個周期。

 

場景解決方案,可以說是對共情的一個補充。

 

從多維度滿足消費者需求

一個產品絕不是基本的口味的概念,規格的概念,或者創新配方的概念。如果品牌還是在講,一個品類的創新方向是口味的幾個層級,沒有更多的維度,只能陷入到互聯網再一次的價格戰當中。現在很多電商公司還是賺不到錢,就是因為大家還處在所謂的搶流量的過程當中,用低價去吸引客戶。但是王總希望百草味可以從這樣的一個狀態里走出來,真正用為消費者買單的方式贏得客戶。

 

所以今天一定要確立用戶在什么樣的狀態下,需求這個產品的目標,而消費者可能需要很多維度來認可。也就是說這個產品到底好在哪里,比如說無添加也好,更好的配方也好,更好的所謂的創新研究趨勢也好,這只是產品本身的基本的功能的層面。除此之外還要考慮情感的維度,社會的維度等。

 

情感就是一個產品在消費者心目當中到底扮演了什么樣的角色,王總提到自己有時候還會嘗一口咪咪蝦條,因為可以通過它回味童年,想起和朋友的情誼,而這個朋友沒有辦法在身邊共同相處。這就是的情感價值。

 

社會的維度,則是消費者在吃某種食品的時候,比如星巴克,代表一種社會身份的符號或者連接的能力,所以它是具有社會性的。企業就是要從更多的維度考慮消費者為什么選擇你的產品,當然也包含渠道和內容。

 

堅持良好的性價比

王總認為,在任何的一個時代,價格和價值都要匹配。不是說人有錢了就愿意買一個價格很高,價值很一般的產品,世上沒有這樣的人。因為人是在不斷的進化的,他更有理智選擇更適合自己的商品。

 

比如很多功成名就的人也很喜歡優衣庫,就是因為它們的品質好,價格也很合適,做打底款也都非常適宜。百草味希望能更多地滿足消費者的需求,就像宜家,到了那里就能快速給自己家庭裝修起來的場景。而百草味也是一樣,當消費者走進百草味,是完成它今天想要吃零食,一站式選購零食的任務。百草味就是做這個事情。

 

總的來說,現如今企業應該從簡單的產品思維轉向考慮消費者在怎樣的一個綜合情景當中,想要完成一個任務,他才會選擇你的產品,而這個時候需要有的就是與他人連接的能力,真正與他人共情的能力。這樣才能做出好產品,消費者真正喜歡的產品。


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