規模迅速激增的功能食品,將面臨怎樣的市場新契機?
時間:2019-05-15
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關鍵詞: 功能食品 市場新契機

未來的十年、二十年,沒有電子商務這一說,只有新零售”

——馬云

 

這是2016年10月在阿里云棲大會上馬云首次提出“新零售”的概念。新零售概念的出現,一時間掀起了零售電商行業新的戰火,以新技術革命和移動互聯網快速迭代為依托的創新零售模式,在傳統零售和傳統電商業中熠熠生輝。無人零售、無界零售、智慧零售、社交電商、社區團購、拼團電商……各種新概念、新模式讓人眼花繚亂的同時,不可否認的是,它們也改變了消費者的消費場景,提升了用戶體驗,同時也提高了市場的運營效率,并持續引發所有零售行業的變革,食品飲料行業也不例外。

 

比如說,國內線下休閑食品品牌“良品鋪子”被認為是新零售轉型的先鋒,這可能是指其線上線下全渠道數字化賦能的智慧門店系統;再如“喜茶”,有人說它是新零售,大概指的是品牌和產品的創新;以“盒馬鮮生” 指代的新零售,或許指的是“零售+餐飲”的模式創新……

 

新零售本質:線上+線下+現代化物流

 

可以發現,不同的角度看新零售,定義也是不盡相同的,但不論怎樣,新零售都離不開先進的技術,比如人工智能、互聯網技術、大數據等等,將這些技術融入到傳統的企業生產、產品流通和銷售中,實現現代化物流與線上服務和線下服務相結合的生態圈。

 

傳統的食品行業大多采用線下直接銷售,很多消費者也只能買到當地自產或同地區產售的食品,而相隔較遠地方的產品則很難買到,即使買到也要花費較高的成本價格。而新零售的介入,讓市場走勢具有前瞻性、信息利用交流更加充分,加之現代物流的高效和短距離性,讓更多的商品遠銷國內外。這對食品行業而言既是機遇也是挑戰。

 

2017年被稱為新零售的啟動元年,伴隨新零售模式的逐漸成熟和用戶習慣的養成,2018年新零售迎來了快速發展。預計到2022年,新零售市場規模將達到約1.8萬億元,其中食品新零售市場規模將從2017年的12億元,增長到2022年的630億元,市場規模將不斷擴大。

 

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2017-2022年我國新零售市場規模(億元,%)

 

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2017-2022年我國食品行業新零售市場規模(億元,%)

(數據來源:前瞻產業研究院)

 

理性消費時代,勢必帶動健康食品發展

 

在2019年舉行的商務工作及運行情況發布會上,商務部表示2018年我國全年社會消費品總額為38.1萬億元,增長9%,消費對經濟的增長貢獻率比上年提高18.6個百分點,消費連續5年成為經濟增長的第一動力。

 

從整體行業數據看,健康食品前景越來越可觀。截至2018年6月,食品飲料總體銷售增長率超過9.8%,其中82%的中國消費者更愿意在健康餐飲上花費更多,遠高于全球平均水平68%。以水果茶、包裝水、酸奶、運動飲料為代表的大健康產品品類增長迅速,增長率分別為36%、14%、13%、12%。

 

此外,休閑類健康食品已經成為日常消費的重要組成部分。中商產業研究院指出,2018年我國休閑類健康食品市場規模突破萬億,預計到2020年將達到1.2萬億元。營養保健食品行業也增速顯著,根據庶正康訊統計,中國營養保健食品年增長率為10-15%,且實體份額正在向電商渠道遷移,特別是跨境電商銷售規模預計持續保持50%以上的復合增長率,表明電商渠道已成為營養保健食品行業增長的新引擎。

 

巨頭紛紛all in新物種,社交電商、微商等新業態迎來井噴

傳統電商在經歷了飛速發展后,增速逐漸變緩,流量增長面臨瓶頸,紅利期將殆盡。一種以興趣和熟人關系重構的社交聯結,正成為新的消費增長點。尼爾森調查顯示,66%的中國消費者會購買親朋好友同事推薦的商品,56%的人以興趣圖中推薦的為重要參考。綜合電商、社交電商、特賣電商、二手電商、以及跨境電商同比增速為21.8%、439.2%、8.1%、46.4%和38.5%,可見,社交電商成為增長最快的渠道。各大電商品牌和零售巨頭也紛紛轉型,開展線上線下融合的全渠道發展戰略,積極擁抱新零售。

 

世界級品牌、我國標志性傳統企業蒙牛,在2018年初帶其新品慢燃纖維奶昔進軍新電商,打開了以微信為渠道的社交新零售模式,隨后放出微信渠道第二彈——美容食品“凝純膠原蛋白肽”以及第三彈——腸道健康的“益SHOW雙益多飲品”。以蒙牛為“聚光燈”,飲料零售巨頭娃哈哈也推出了一款天眼晶睛的發酵乳飲料,走一種全民創客代理分享的社交零售模式;隨后,伊利、好想你、雀巢、匯源也紛紛進軍社交電商,布局健康食品新零售業務,甚至同仁堂,太太口服液等也通過不同模式切入社交電商,以此觸達更多年輕粉絲消費者。預計2019年,這種趨勢還會持續進行。

 

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伊利微商渠道膠原蛋白肽&酵母葡聚糖

 

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雀巢首款社交電商新品“纖躍小V”常溫酸奶

 

2019健康食品新零售契機

 

》渠道下沉

伴隨消費水平的提高,很多生活在一二線城市的人們選擇回到小城鎮,人口的回流為三線及以下城市帶去新的消費力;另一方面,社交電商陸續進入低線城市滿足了其價格敏感、消費升級的需求。如以天貓、京東為首的電商平臺陸續搶占三四五線城市的零售企業,甚至下沉至西部縣級市場,京東則部署在未來五年將在全國開設超過一百萬家便利店,其中農村占一半規模。作為健康食品飲料新零售企業,如果要實現自身的做大做強,重視低線城市是不能忽視的方面。

 

》養生年輕化&個性化消費

天貓平臺公開發布的消費數據顯示,近三年消費者對健康產品的消費金額穩步上升,其中80后、90后是消費的中堅力量,95后消費逐年增加。代餐、低糖、美容、增肌、護目產品成為90、95后消費的主要陣地,表明年輕人的養生和自我保健,以及形象管理意識已經提升。

 

尼爾森人群畫像調查顯示,90后和95后同樣追求獵奇,也更加關注自我,但90后更加注重質量和地位,而95后更加注重娛樂和個性化。相比90后,95后是抖音的重度用戶,很多網紅食品飲料的迅速躥紅,都歸功于這類人群。因此,抓住了90、95后,也就是抓住了新的市場增量。

 

》實體資本回流

不論是線上零售還是實體零售,衡量零售興衰的指標都是流量的多少?;チ縞檀戳司藪蟮牧髁?,但今夕已不同往日,線上流量紅利已逐漸見頂。根據前瞻產業研究院統計數據顯示,從2013年至2017年,我國網購市場規模增速從42%降至29.6%,用戶規模也從26.3%降至14.3%。因此,實體店開始重新獲得資本的青睞,“回流線下”成為熱門趨勢。但這并不意味著單獨固守某一種,新零售的模式是打通線上線下,實現購物者流量的重新分配。

 

對于線上零售,尋找新的流量入口和以低成本獲客成為突破口,對于線下零售而言,要更多的關心如何提供更多的場景以提高消費者體驗、增加產品復購率。

 

在食品飲料競爭充分的今天,消費者需要的不僅是過硬的產品力,更多的是場景、服務、體驗等以外的附加元素。在健康為先、流量為王、技術加持、社交紅利的驅動下,如何緊跟新零售步伐,尋找市場增長的突破口,是每一個健康食品企業需要深入思考的問題。2019年5月,植提橋年度品牌會議——大健康產品與新零售峰會,將大健康產品的創新開發與新零售和新消費對接,旨在提升新零售時代渠道產品的專業化和爆款化,打開健康產品企業與消費者高效互動體驗、流量增收的創新路徑思維。在這里,您將有所收獲!


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